2022中国乘用车售后服务满意度研究

12月12日,国内领先的缺陷汽车产品信息收集及汽车消费者投诉信息受理平台车质网联合凯睿赛驰咨询,发布《2022中国乘用车售后服务满意度研究报告》。报告显示:选择授权经销商(以下称4S店)维保的用户数量在减少,首购用户、年轻用户均在流失;整体售后服务满意度低于过去两年,服务沟通和交付环节满意度持续下降;30岁以下用户、新一线城市用户满意度较低。

中国乘用车售后服务满意度研究通过电话调查的方式对车主进行访问,评价体系围绕服务沟通、服务人员、服务设施、服务交付、服务质量等5个维度、24项指标进行。评价结果表征了消费者对汽车品牌4S店售后服务各项目的满意程度,对4S店服务人员、服务流程、服务设施等的提升和完善具有指导意义。2022年的第六次年度研究调研42个品牌、覆盖173个城市,有效样本量超2.4万个。

用户渠道选择:4S店遭遇维保客户流失困境,社会渠道服务质量与其差距正在缩小。

据公安部统计,截至2022年9月底,全国汽车保有量3.15亿辆,2022年前三季度新注册登记汽车1740万辆。汽车保有量的持续攀升将带动售后市场的发展,但调研发现,2022年“始终在4S店” 维保的用户数量正在快速减少,人数占比较2021年下降13个百分点,而“只去社会渠道” 维保的用户数量占比达到14.4%,较2021年增加8个百分点。

始终在4S店保养的用户中,21-39岁的年轻用户流失显著,首购用户占比连续两年下滑,2022年占比已不到五成。另外,质保期内81.7%的用户选择去4S店,而在车辆过质保期后,坚持到4S店维保的用户占比几近腰斩。

维保项目方面,4S店在车身、机修(总成)、电子设备维修等项目优势明显,但轮胎检测更换、动平衡四轮定位检测项目社会渠道更受用户青睐。

此外,选择社会渠道的用户更关注维保价格和位置便利性,叠加互联网养护平台的相对透明性、维修信息技术的公开和同质件被市场认可,除部分硬件设施及配置外,4S店和社会渠道间的服务差距正逐渐缩小,竞争愈发激烈。

服务流程执行:主动展示旧件执行率依然最低,用户重点关注项执行率与其满意度正相关。

2022年4S店服务流程整体执行率73%,与去年基本持平,豪华品牌整体执行率最高,合资品牌次之,自主品牌最低,且低于行业平均水平;向用户主动展示旧件执行情况虽好于2021年,但执行率依然排名最后。该关键项既展示劳动成果,增加客户价值感受,还可增强客户对4S店的信任感,是重要的MOT(关键时刻)环节。

研究发现:售后服务过程中用户重点关注内容的执行率越高,其满意度也越高。不同品牌用户的重点关注内容不同,豪华品牌用户重点关注:旧件的主动展示及征询用户是否需要取回、实时观看维修保养进度;合资品牌用户更关注维保前的环车检查、维保后车辆的整洁干净,下次保养车辆的提醒;自主品牌用户关注重点是维保前的环车检查、维保后车辆的干净整洁,以及维保结束后的主动回访。

售后服务场景中,透明车间、免费WIFI和手机充电等硬件配套设施建设有利于满意度提升。近六成用户开始关注并通过透明车间了解车辆维保进度;服务设施供给方面,4S店的电视、按摩椅、儿童活动区等设施供给率高于社会渠道,但在“手机不离手”的现代生活中,社会渠道在免费WIFI、手机充电等领域更高的供给率,更匹配用户需求。

4S店开展的维系用户工作中,用户更在意投诉和正常服务后,客服或顾问的主动联系,但对节假日问候、生日短信祝福等机械式定时提醒最无感;增值服务中,用户最看重延保、促销打折服务,合资品牌用户对该类增值服务期望更高。

满意度:服务沟通和交付环节满意度逐年下降,30岁以下用户、新一线用户满意度较低。

研究发现,2022年行业售后服务满意度772分,低于过去两年。豪华品牌整体表现最佳,自主品牌次之,合资品牌仅在服务交付表现上有微弱优势。旧件展示服务、正确诊断问题能力,经销商维修保养专业技术能力的提升仍是改善满意度的重点。

值得注意的是,30岁以下用户对售后服务的满意度相对最低。数据显示,约4000万的Z世代用户已经迎来购车需求,作为互联网原住民,他们价值观多元、追求效率、平等,重视自身感受,经销商行业的年轻化变革已然开始,提升这部分消费群体的售后服务体验迫在眉睫。

研究还指出,用户售后服务满意度与返厂意愿及推荐度、对品牌的忠诚度及推荐度正相关,而质保期是用户更换维保渠道的关键时间段。授权经销商应充分利用该时间段挖掘用户痛点,优先提升目前执行率较低、对满意度影响较高的项目服务水平,拓展延保等增值服务;建议深挖自身与社会渠道的服务差距,结合用户渠道选择原因,进行针对性宣传及更多服务场景覆盖。

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